Unikalna propozycja wartości, czyli fundament strategii sprzedaży każdej firmy

O unikalnej propozycji wartości (ang. UVP – Unique Value Proposition), powiedziano i napisano już bardzo wiele. Wciąż jednak wiele firm nie wykorzystanie tej metodyki w praktyce lub korzysta z niej nieumiejętnie. W tym wpisie postaramy się podejść do UVP w praktyczny sposób. Ukazać jego zastosowanie z perspektywy właściciela firmy, marketera czy handlowca. Nie zabraknie przykładów właściwego oraz niewłaściwego zastosowania propozycji wartości. Zaczynajmy 🙂

Czym jest, a czym nie jest UVP?

Najprościej rzecz ujmując jest to wytłumaczenie naszemu potencjalnemu odbiorcy, dlaczego miałby chcieć skorzystać z naszego produktu lub usługi. I dlaczego miałby kupić właśnie u nas, a nie u naszego konkurenta?

A zatem myśląc o UVP warto na początek zadać sobie pytania, które zawsze odnosić się będą do realnej potrzeby odbiorcy:

• jaki problem ma mój potencjalny klient, który ja umiem rozwiązać dzięki mojej usłudze lub produktowi?
• co powinienem zrobić, żeby klient chciał kupić u mnie, a nie u mojego konkurenta?

Mając na uwadze powyższe łatwo zgadnąć, czym value proposition nie jest lub nie powinno być. Nie jest nim nic, co w klarowny sposób nie koresponduje z dwoma powyższymi pytaniami. 

Na pewno nie jest nim często stosowana przez firmy komunikacja, która rzekomo ma skłonić odbiorcę do interakcji, np. “Jesteśmy firmą z 25-letnim stażem i mamy bogate doświadczenie w usługach związanych z doradztwem agrotechnicznym”. To jest typowa laurka o nas samych i w żaden sposób nie odpowiada na realną potrzebę odbiorcy. No chyba, że akurat ten faktycznie szuka firmy z 25-letnim doświadczeniem w danej dziedzinie. Takich klientów nie będzie jednak na rynku zbyt wielu 😉

Znacznie łatwiej będzie nam pozyskać uwagę odbiorców tworząc tego typu przekaz:
“Jak radzisz sobie z problemem wyboru optymalnej technologii uprawowej, którą powinieneś zastosować w swoim gospodarstwie? Masz zbyt dużo pytań, a mało rzetelnych odpowiedzi? W zeszłym sezonie udało nam się pomóc gospodarzom takim jak Ty i uzyskać dla nich większy zwrot z inwestycji. Napisz do nas, chętnie pomożemy również Tobie.”

Oczywiście nie ma nic złego w tym, żeby chwalić się swoim doświadczeniem. Możemy w ten sposób udowodnić, że posiadamy kompetencje w danym obszarze. Niewłaściwe jest jednak utożsamianie tego typu praktyk z UVP. Duży błąd strategiczny popełnimy również w sytuacji, gdy centralnym punktem naszej komunikacji marketingowej czy sprzedażowej będzie opowieść o nas samych. Mało kogo tak naprawdę interesuje, ile lat istniejemy na rynku, jakie nagrody zdobyliśmy – może to być ważne dopiero przy głębszym poznaniu. Na początku jednak kluczowe jest, żeby odbiorca w naszym przekazie zobaczył siebie i swoje własne potrzeby.

Reasumując – unikalna propozycja wartości nigdy nie jest opowieścią o Tobie i Twoim biznesie. To historia o odbiorcy, jego (realnym) problemie i propozycji jego rozwiązania lepiej (taniej, szybciej, skuteczniej) niż robią to inni.

Jak zdefiniować realny problem klienta?

Skoro już wiemy, że należy wyjść od problemu, kolejnym krokiem powinno być ustalenie:

• Jakie w ogóle problemy trapią moich potencjalnych klientów? 
• Czy są powszechne, czy też dotyczą niewielkiej garstki odbiorców? A jeśli są niszowe, to czy na tej niszy da się zarobić?
• Czy są palące, czy względnie mało istotne?
• Czy nie mają na razie rozwiązania lub są rozwiązane, ale w niesatysfakcjonujący sposób?
• Czy my naprawdę jesteśmy w stanie realnie te problemy rozwiązać – mamy właściwy produkt, wiedzę lub tzw. “złoty środek”?
• Czy jesteśmy w stanie wyróżnić się i udowodnić, że faktycznie mamy skuteczny sposób na dany problem.

Przed przystąpieniem do działania powinniśmy przeanalizować osobno każdy z powyższych punktów. Jeśli nasza odpowiedź na co najmniej dwa z nich będzie negatywna, to nie warto się danym problemem zajmować. A już na pewno nie powinniśmy traktować go jako strategicznie istotnego.

Posłużymy się tutaj przykładem z naszego poletka, czyli z dziedziny usług agencji marketingowej. Weźmy pod uwagę taki oto problem naszego potencjalnego odbiorcy:
potrzebne jest mi wsparcie w przygotowywaniu kreacji reklamowych, ulotek, roll upów itp. materiałów wizualnych.

Czy problem jest powszechny? Owszem. W zasadzie każda firma potrzebuje tworzyć materiały w oparciu o grafikę (w celach marketingowych, sprzedażowych czy na potrzeby wewnętrznej komunikacji).

Czy problem jest palący? Raczej tak, zwłaszcza gdy firma zwiększa skalę swojej działalności i potrzebuje szerzej się komunikować.

Czy nie ma lub jest jest mało satysfakcjonujących rozwiązań tego problemu? Nie – łatwo możemy zatrudnić osobę, która będzie posiadać odpowiednie kompetencje w tej dziedzinie. Nie musimy nawet szukać kogoś na pełen etat. Jest cała rzesza grafików freelancerów, którzy pracują tylko w ten sposób i będą w stanie sprostać naszym wymaganiom.

Czy my (jako agencja) jesteśmy w stanie ten problem rozwiązać? Jak najbardziej tak – posiadamy swoich grafików, ewentualnie możemy zatrudnić sprawdzonych designerów z zewnątrz. 

Czy jesteśmy w stanie się wyróżnić – udowodnić, że zrobimy to wyraźnie lepiej? Niestety jest to w praktyce bardzo trudne… Zwykle rozwiązania, z których nasz odbiorca może w tym obszarze skorzystać (lub już korzysta) są wystarczająco dobre. Trudno będzie go przekonać, że zrobimy to wyraźnie lepiej. O ile oczywiście ta usługa nie jest powiązana z inną, komplementarną, która nie ma tak powszechnego rozwiązania.

Mamy zatem tutaj 2 odpowiedzi na nie. Mała szansa, że będziemy w stanie przekonać do naszej usługi wystarczająco dużą liczbę potencjalnych klientów. Dlatego też w Uniqomie doszliśmy do wniosku, że nie będziemy stosować tego UVP w walce o uwagę naszych odbiorców.  

Postawiliśmy za to na inną propozycję wartości. Zauważyliśmy, że naszą dużą przewagą rynkową jest umiejętność tworzenia merytorycznych treści w tematyce rolniczej. Na pokładzie mamy ludzi, którzy posiadają specjalistyczną wiedzę w tematach związanych z uprawą, ochroną roślin czy techniką rolniczą. Dodatkowo wiemy, jak połączyć umiejętność tworzenia specjalistycznych treści z ich skuteczną dystrybucją w internecie. Z powodzeniem stosujemy taktyki SEO, SEO video oraz rozwiązania płatne. Postanowiliśmy zbadać, czy po drugiej stronie są odbiorcy, którzy mają problem w tym obszarze? I czy mogą potrzebować wsparcia ze strony takiej firmy, jak nasza?

Problem:
potrzebuję wsparcia w tworzeniu merytorycznych treści pisanych i/lub video w tematyce związanej z uprawą/ochroną roślin/nawożeniem/maszynami rolniczymi. Chciałbym/chciałabym, żeby te treści docierały do szerokiego grona odbiorców w możliwie najbardziej optymalny sposób.

Albo inaczej:
filmy na moim kanale mają raptem po kilka obejrzeń, a na bloga wchodzi zbyt mało osób, mimo że pracują nad nimi specjaliści w mojej dziedzinie.

Czy problem jest powszechny? Tak i nie – wśród interesującej nas grupy odbiorców powtarza się dość często, natomiast generalnie mówimy o dużej niszy biznesowej.

Czy problem jest palący? Raczej tak, bo wszyscy w tej branży rozumieją, że content marketing jest dla nich bardzo ważny. Daje długoterminowo lepsze efekty, niż np. droga reklama bannerowa na portalach rolniczych.

Czy jest mało satysfakcjonujących rozwiązań tego problemu? Zdecydowanie tak – znalezienie specjalistów, którzy:

• posiadają specjalistyczną wiedzę w tematyce rolniczej niezbędną do tworzenia merytorycznych, pozbawionych błędów i uproszczeń treści pisanych, filmowych czy zdjęciowych, 
• będą w stanie stworzyć skuteczne modele dystrybucji tej treści,
• mogą działać w dużej mierze autonomicznie (np. można ich wysłać na nagrania polowe bez obaw, że przywiozą niewłaściwy materiał)

jest niezwykle rzadkie.

Czy my jesteśmy w stanie ten problem rozwiązać? Tak – mamy odpowiednich ludzi i know-how. Do tego dobrze diagnozujemy, co dobrego można wnieść do danego biznesu od strony marketingowej. Wiemy, na które obszary nasz odbiorca powinien położyć nacisk (np. które tematy są najbardziej nośne w kontekście wyszukiwania).

Czy jesteśmy w stanie się wyróżnić? Jak najbardziej tak – przemawiają za nami zrealizowane kampanie w tym obszarze oraz dowody słuszności potwierdzające nasze kompetencje. Sam fakt, że w ten sposób podchodzimy do ofertowania, już na starcie odróżnia nas od innych firm.

Mamy tutaj zatem same odpowiedzi twierdzące (jedno “tak” z gwiazdką – w kontekście powszechności i dużej liczby odbiorców, których problem dotyczy). No i okazuje się, że takie podejście sprawdza się w naszym wypadku 🙂

Jak przeprowadzić walidację naszego UVP?

Kolejny naturalny krok po zdefiniowaniu problemu odbiorców to walidacja tego problemu oraz naszej propozycji wartości. Aby poprawnie ją przeprowadzić należy przyłożyć odpowiednie wagi do realizacji kolejnych kamieni milowych. Ocena opłacalności podejmowanych przez nas działań powinna zaś opierać się o kluczowe miary sukcesu (KPIs – Key Performance Indicators). 

W zależności od rodzaju naszej propozycji wartości zarówno kamienie milowe, jak i ocena opłacalności ich realizacji, może być różna. Ważne, żeby cały proces pomiaru był możliwie prosty, a miary sukcesu relewantne, klarowne i niepodlegające wątpliwości co do ich interpretacji.

Kwestia samych kamieni milowych, kluczowych miar sukcesu oraz powiązanych z nimi lejków marketingowych będzie przedmiotem innego wpisu na naszej stronie. W tym artykule zaś skupimy się na przykładach właściwego przeprowadzenia walidacji UVP. Na co zwrócić uwagę i czego należy się wystrzegać?

Wyobraźmy sobie, że jesteśmy ogólnopolskim dystrybutorem nawozów rolniczych i mamy w asortymencie pełną ofertę nawozów dostępnych na rynku. Naszym UVP jest usługa w postaci darmowego i niezobowiązującego doradztwa nawozowego. Usługa jest świadczona na terenie całej Polski za pomocą lokalnych przedstawicieli (dostępnych online + offline). Doradztwo zaś ma stanowić furtkę do sprzedaży nawozów za naszym pośrednictwem. Wyróżniamy się rzetelnością i bezstronnością. W naszym interesie nie leży sprzedaż konkretnego nawozu, a pomoc w dokonywaniu optymalnej decyzji zakupowej. Wskazujemy, która technologia przyniesie możliwie najlepszy zwrot z inwestycji w danej sytuacji.

Kamienie milowe, które chcemy osiągnąć to:

• dotarcie z komunikacją do szerokiego grona potencjalnych odbiorców,
• skierowanie ich na naszą stronę,
• skłonienie do kontaktu z doradcą,
• doprowadzenie do sprzedaży – przez regionalnego handlowca, w sklepie stacjonarnym czy e-sklepie.

Poniższa lista naturalnie układa się w lejek sprzedażowy. Na każdym etapie tracimy znaczną część początkowych odbiorców. Każdy kolejny kamień milowy jest trudniejszy do osiągnięcia i jednocześnie ma coraz większe znaczenie od strony stricte biznesowej. 

Względnie łatwo jest dotrzeć z przekazem do szerokiego grona odbiorców, choć oczywiście wiąże się to ze sporymi nakładami finansowymi. Mamy do dyspozycji pełen arsenał rozwiązań – od reklam na portalach, przez kampanie social mediowe, po reklamy w wyszukiwarkach. KPIs na górnym etapie lejka powinny być zatem związane głównie z:

• ilością i częstotliwością kontaktu z przekazem,
• kosztem dotarcia z przekazem,
• liczbą przejść na stronę kampanii oraz kosztem ich uzyskania.

Szczególnie ten ostatni punkt jest ważny. Zasięg czy liczba wyświetleń są pobocznymi, mniej istotnymi miarami sukcesu, o ile wyraźnie nie przekładają się na wejścia na stronę.

W przypadku kamieni milowych w środku i dole lejka, miary sukcesu powinny dotyczyć przede wszystkim aspektów jakościowych ruchu, m.in.:

• długości czasu spędzonego przez użytkowników na stronie,
• liczby wykonanych interakcji ze stroną, w tym oczywiście tych najcenniejszych, czyli kontaktów z doradcą.

Każdy kanał, z którego użytkownicy przychodzą, powinien być odpowiednio oznaczony i możliwy do porównania z innymi. 

Dopiero mając tak przygotowany schemat działania możemy przejść do samej walidacji. Warto ją rozpocząć od kanałów najbardziej efektywnych, np. wejść z newslettera wysłanego do własnej bazy klientów (o ile takową dysponujemy). Kluczowa jest też analiza wejść z wyszukiwarki (ruch bezpłatny i płatny) oraz wejść bezpośrednich. Jeśli z tych źródeł wyniki będą zadowalające, możemy przejść do testowania i walidacji kanałów mniej efektywnych, jak np. wejść z reklam social mediowych. Jeśli jednak wyniki z kanałów najbardziej efektywnych okażą się niezadowalające, należy wtedy znów wrócić do podstawy:

• czy dobrze zdefiniowaliśmy problem i jego istotność dla naszego modelowego odbiorcy?
• czy nasza propozycja rozwiązania tego problemu jest wystarczająco atrakcyjna?

Walidacja w dole lejka jest szczególnie istotna. Jeśli jakość ruchu jest dobra, a nie przekłada się on na realizację celów, problemem może być nasze UVP. Jeśli zaś już samo utrzymanie uwagi odbiorców na stronie jest małe, prawdopodobnie źle oceniliśmy wagę problemu klienta. W jednej i drugiej sytuacji warto dwa razy zastanowić się, czy w ogóle powinniśmy „wchodzić do tej rzeki”. Nie warto inwestować środków i czasu we wsparcie sprzedaży opartej o wątły problem lub mało satysfakcjonującą propozycję wartości. 

Nie powinniśmy jednak podejmować pochopnych wniosków zbyt szybko i na podstawie zbyt małej liczby danych. Dlatego tak ważne są kluczowe wskaźniki efektywności w korelacji z czasem i iteracjami (modyfikacjami w strategii). To one pomogą nam realnie ocenić skuteczność naszego UVP. Czasem do przeprowadzenia walidacji wystarczy miesiąc, czasem potrzebny będzie rok i dłużej. Dużo zależy od tego, na czym polega usługa lub co jest produktem, który ma rozwiązać problem po stronie odbiorcy. Bardzo ważna jest też skala problemu oraz wielkość grupy odbiorców, do której celujemy z naszą propozycją wartości.

Unikalna propozycja wartości z perspektywy różnych stanowisk

Tworzenie i praktyczne wykorzystywanie strategii sprzedaży opartych o UVP nie jest zarezerwowane jedynie dla osób piastujących stanowiska właścicielskie czy dyrektorskie. Jest wręcz przeciwnie. Kreując unikalną propozycję wartości powinniśmy zadbać o to, by poznali ją wszyscy nasi pracownicy. Zrozumieli jej ideę, cel oraz potrafili ją skutecznie walidować w swojej mikroskali. Z czasem zaś mogli się z nią utożsamić – o ile rzecz jasna uda się potwierdzić jej trafność. Tego typu podejście nie tylko znacząco poszerza możliwości dotarcia z przekazem i szybszą walidację idei. Buduje również lepsze morale w firmie, tworząc poczucie przynależności, działania we wspólnej sprawie.

Jakie działania walidujące UVP mogą podejmować poszczególne osoby pracujące w danej firmie?

Handlowcy w cold mailach – wychodząc od problemu, a kończąc na obietnicy jego rozwiązania w duchu ustalonej propozycji wartości. Podobnie w przypadku wykonywanych telefonów czy spotkań. Porzucić zaczynanie rozmowy od:

“Czy chciałby pan/pani skorzystać z naszej oferty…”

i spróbować raczej tak:

“Jak pan/pani radzi sobie z tym i tym problemem? Wiemy, że takowy występuje, bo słyszymy to od innych klientów”.

Stosunek pozytywnych odpowiedzi do negatywnych powinien nam dać jasną odpowiedź, czy faktycznie dobrze zdefiniowaliśmy problem odbiorców. I czy nasze UVP działa.

Tę samą taktykę może stosować np. specjalista ds. marketingu podczas spotkań bezpośrednich z odbiorcami na targach, pokazach czy szkoleniach. Łatwo wtedy odesłać do materiałów drukowanych, do strony internetowej czy zachęcić do bezpośredniego kontaktu z doradcą.

Osoby nie związane bezpośrednio ze sprzedażą również mogą walidować UVP wśród swoich znajomych. W luźnej rozmowie zapytać o problem i wspominać o tym, że nasza firma ma na niego dobre rozwiązanie

Sposobów na rozprzestrzenianie wieści o UVP jest multum. Warto jednak podejść do całego procesu z głową, nie na wariata, żeby nie doprowadzić do dezinformacji i chaosu analitycznego. Najgorsze, co możemy zrobić, to wyciągnąć niewłaściwe wnioski w oparciu o “śmieciowe” dane. Bardzo łatwo przez to utknąć w martwym punkcie sprzedaży. Uparcie wierzyć, że nasza propozycja wartości jest słuszna, a de facto będzie po prostu źle zwalidowana. Albo w drugą stronę – porzucić dobrze rokujący kierunek sprzedaży, bo nie przyłożyliśmy do niego odpowiednich miar sukcesu. 

Reasumując – unikalna propozycja wartości to absolutny fundament pod budowę strategii sprzedaży w przypadku każdej firmy. Niezależnie od skali jej działania oraz rodzaju sprzedawanych produktów czy usług. Niestety taktyki sprzedażowo-marketingowe oparte o unikalną propozycję wartości są wciąż względnie rzadkie. Nadal dominuje model gloryfikacji własnej firmy, prężenia marketingowych muskułów. Problem w tym, że odbiorcom zwykle nie chce się szukać UVP ukrytego pod głęboką warstwą przechwałek i nieadekwatnych deklaracji.