4 tipy dla agromarketerów na 2023 rok

Początek roku to dobra okazja do tego, żeby przyjrzeć się temu, co przed nami, jak zmieniają się zachowania konsumentów w internecie, które kanały są lub wkrótce staną się języczkami uwagi – generalnie jakie trendy i ważne zmiany rysują się na horyzoncie oraz jakie działania warto lub wręcz trzeba podjąć w związku z tym. Dlatego postanowiliśmy zebrać dla Was najistotniejsze naszym subiektywnym zdaniem zagadnienia, które wpływają lub wkrótce będą wpływać na podejmowane przez firmy w branży agro (i nie tylko) aktywności w obszarze marketingu. Zaczynajmy!

TIP 1: Google Analytics 4 zamiast Universal Analytics

To z pewnością jeden z tych tematów, obok których nie możemy przejść obojętnie. Już wkrótce – dokładnie 1 lipca 2023 – dobrze znana nam usługa Universal Analytics od Google (znana też jako GA3) przestanie istnieć. Jej miejsce na dobre zajmie Google Analytics 4, który firma z Mountain View w Kalifornii wprowadziła już w październiku 2020 roku, ale jak dotąd przez większość marketerów traktowany był trochę po macoszemu (m.in. ze względu na to, że duża część funkcjonalności była w wersji beta, co z biegiem czasu oczywiście się zmieniło). O samym narzędziu, czym różni się od swojego poprzednika itp. kwestiach pisaliśmy już w jednym z postów na naszym profilu LinkedIn. Polecamy również lekturę tego artykułu, w którym znajdziecie kluczowe informacje w ww. temacie. W tym wpisie zaś nie będziemy skupiać się na różnicach pomiędzy obydwoma standardami analitycznymi, ale na samym fakcie nadchodzącej zmiany i tego, jakie kroki należy podjąć w związku z nią. 

GA4 – wymagane działanie 

Usługa GA4 nie pojawi się automatycznie w miejsce “starego” analyticsa, dlatego jej wdrożeniem musicie zająć się samodzielnie – jest to niezwykle istotne dla zachowania ciągłości danych. Sam proces zakładania nowej usługi nie jest bardzo skomplikowany, o ile macie na stronie wdrożonego Google Tag Managera (i oczywiście potraficie się w nim poruszać). W przeciwnym wypadku wdrożeniem będzie musiał zająć się ktoś, kto ma dostęp do kodu źródłowego lub CMSa strony. Tak czy inaczej warto powierzyć, to zadanie osobom zaznajomionym z analityką internetową i środowiskiem googlowym, żeby na samym starcie nie popełnić istotnych błędów – jest to ważne zwłaszcza w przypadku, gdy nasza strona złożona jest z dużej liczby podstron oraz wyposażona jest w wiele różnych funkcjonalności (np. w formularze leadowe połączone z CRMem czy też w funkcjonalności sklepu internetowego) bądź komunikacja podzielona jest pomiędzy strony osadzone na różnych domenach. Analitycy pomogą m.in. w skonfigurowaniu niestandardowych zdarzeń – odpowiedników konwersji i mikrokonwersji, które dla wielu firm są kluczowe w kwestii pomiaru efektywności prowadzonych działań.

Archiwum danych we własnym zakresie

Jako że do nowej usługi nie będziemy mogli importować danych z usługi Universal Analytics powstaje również problem eksportu i zabezpieczenia danych, które latami zbieraliśmy w dawnym środowisku analitycznym. Tutaj do wyboru mamy kilka opcji: zapis do plików w różnych formatach, jak CSV, XLS czy PDF, eksport do arkuszy Google lub czy też do BigQuery. Szczegółowe informacje na ten temat znajdziecie na stronie supportu googlowskiego. Te zadania również warto (a w kontekście ostatniego z wymienionych rozwiązań nawet trzeba) powierzyć doświadczonym analitykom i programistom ze względu na dość dużą złożoność procesu.

Przejście z UA na GA4 to niewątpliwie jeden z najgorętszych obecnie tematów w kontekście digital marketingu – zdecydowanie polecamy podjąć niezbędne kroki jak najszybciej, by nie obudzić się z przysłowiową ręką w nocniku.

TIP 2: TikTok coraz popularniejszy

Jeszcze kilka lat temu nikt nie był w stanie wyobrazić sobie, że ktoś zagrozi hegemonii Facebooka (a raczej Mety, w skład której wchodzi również serwis Instagram) czy YouTube’a. Ale odkąd na horyzoncie pojawił się serwis Musical.ly, który w 2018 roku przekształcił się w TikToka, wszystko się zmieniło. Obecnie ta ostatnia platforma jest na najlepszej drodze do tego, żeby za jakiś czas przejąć rolę lidera w social mediach.

Aktualnie liczba użytkowników TikToka w Polsce oscyluje wokół 13 mln aktywnych użytkowników, co daje mu 4. miejsce za Facebookiem, YouTubem oraz Instagramem. Na uwagę zwraca przede wszystkim bardzo długi średni czas, jaki użytkownicy spędzają z treściami tiktokowymi – wynosi on ok. 17h miesięcznie i pod tym względem TikTok jest liderem zestawienia. 

Wbrew obiegowej opinii największy odsetek użytkowników TikToka nie stanowią wcale nastolatkowie, a osoby w wieku 18-24, czyli tzw. generacja Z, przy czym średnia wieku użytkowników wciąż rośnie i już wkrótce to osoby w grupie 25-34 będą stanowiły większość. Praktycznie 100% userów korzysta z serwisu na urządzeniach mobilnych. Z tego badania dowiecie się również, w jakich celach użytkownicy wchodzą na TikToka i co sobie najbardziej cenią w tym serwisie. Co ciekawe aż 38 proc. ankietowanych deklaruje, że na TikToku spędza „cały czas”, innymi słowy mówiąc wchodzi na niego w każdej wolnej chwili.

TikTok i rolnictwo

A jak to wygląda z punktu widzenia agro marketera? Naprawdę imponująco! Filmy z hashtagiem #rolnictwo (najpopularniejszym w tej kategorii) uzyskały na dzień dzisiejszy (początek grudnia 2022) łącznie blisko 1 mld wyświetleń.

Są to dane, które dają sporo do myślenia. Oczywiście ktoś może powiedzieć, że filmy na TikToku są ogłupiające, nie niosą ze sobą żadnej wartości merytorycznej i są oglądane przez młodzież, która ma niską siłę nabywczą. W efekcie, pomimo dużej liczby odbiorców serwisu taka osoba nie zobaczy tam miejsca dla swojej marki. Jasne – trzeba wziąć pod uwagę, że większość filmików na TikToku ma charakter rozrywkowy, a owa rozrywka często nie stoi na najwyższym poziomie. Trzeba jednak odróżnić ziarna od plew – jak na każdym z topowych serwisów social mediowych również tutaj powstaje masa ciekawych treści, które często roznoszą się w sposób wirusowy. Użytkownicy docierają do nich dzięki hashtagom, trendującej muzyce lub tajemniczemu algorytmowi TikToka, który bardzo trafnie potrafi podsuwać odpowiednie treści tym userom, którzy faktycznie mogą się nimi zainteresować.

Trochę przypomina to sytuację, w której dekadę temu znajdował się YouTube – jemu również wtedy często przypinało się łatkę serwisu „z głupimi filmikami”. Dziś nikt nie ma wątpliwości, że jest to obowiązkowa platforma dla wszystkich twórców treści video, na której obecne są nawet wielkie koncerny mediowe, a marki takie jak Red Bull traktują go jako medium pierwszego wyboru. I nie ma znaczenia, że na tym serwisie jest wciąż dużo filmów śmieciowych – liczy się to, że jest rzesza użytkowników, którzy świadomie poszukują tam wartościowego contentu, np. poradnictwa rolniczego.

Polubić się z TikTokiem?

Wracając do TikToka – pamiętajmy, że core’ową grupę odbiorców serwisu stanowią tzw. zoomerzy (wspomniane wcześniej pokolenie Z), dla których komunikacja na pionowych formatach video full screen, o długości do 1 min, wzbogaconych podkładem muzycznym, scrollowanych w górę i w dół, jest czymś tak naturalnym jak oddychanie. Można się na to zżymać, ale nie ma sensu zaprzeczać, że to i prawdopodobnie kolejne pokolenia będą na TikToka patrzeć tak, jak pokolenie Y (millenialsi) postrzega Facebooka. Dla marketerów oznacza to ni mniej ni więcej, że powinni polubić się z TikTokiem jak najszybciej, zrozumieć jak działa i zacząć szukać na nim drogi dla swojej marki. Oczywiście treści tutaj tworzy się kompletnie inaczej niż na starym, dobrym Facebooku (choć obecnie i ta granica się zaciera, o czym dalej), ale zdecydowanie warto zacząć robić to już teraz, by nie zostać w tyle.

Niewątpliwą pomocą w zdobywaniu uwagi odbiorców są rozwiązania reklamowe, jakie proponuje TikTok – obecnie tiktok adsy są bodaj najbardziej efektywnym kosztowo medium, które bije na głowę rozwiązania Mety czy YouTube’a. Pozwala też na generowanie olbrzymiej liczby (targetowanych) obejrzeń filmów w bardzo krótkim czasie.

TikTok wyznaczył nowe zasady gry, które stały się polem bitwy dla wszystkich kluczowych platform social mediowych – mowa o kolejnym zagadnieniu z naszej listy, czyli formatach pionowych video.

TIP 3: Krótkie filmy w formatach wertykalnych rządzą

Chyba najlepszym dowodem na to, jak bardzo TikTok wpłynął na preferencje konsumentów w kwestii konsumpcji treści w internecie jest fakt, że jego dwaj najwięksi konkurencji zdecydowali się również na wprowadzenie na swojej platformie formatu 1-minutowych filmów pionowych – Meta (na początku na Instagramie, a niedawno również na Facebooku) w postaci tzw. reelsów (w Polsce zwanych rolkami), a YouTube w postaci shortsów. I w przypadku ww. serwisów ruch ten okazał się strzałem w dziesiątkę, bowiem liczba wyświetleń tychże liczona jest teraz na nich w miliardach.

Dla marketerów oznacza to jedno – powinni uwzględnić w swojej strategii social mediowej produkcję i emisję pionowych formatów video. Im szybciej, tym lepiej. Kropka. Tylko pojawia się tutaj kilka zasadniczych pytań: czy wchodzić z nimi jedynie na TikToka, na YouTube’a, na Facebooka czy na Instagrama? A może na wszystkie na raz? I czy te same filmy publikować równolegle na każdym profilu, czy tylko na niektórych? A może jakoś je różnicować ze względu na platformę?

No właśnie, jest to spory dylemat, którego nie da się tak łatwo rozwiązać. Stykają się tutaj bowiem takie zależności jak współoglądalność pomiędzy serwisami, specyfika każdego z serwisów (zarówno pod kątem grupy celowej, jak i komunikacji, jaką zwykle w jego obrębie prowadzimy), a także zwykła kalkulacja kosztowa związana z produkcją treści. Skoro na każdym możemy publikować dokładnie ten sam format video, to po co różnicować filmy, jeśli główną walutą jest zasięg? Tym bardziej, gdy współoglądalność pomiędzy platformami jest wg wielu specjalistów dość niewielka (wciąż nie ma jednoznacznych badań, które są w stanie dowieść tej tezy).

Zasięg czy unikalność komunikacji?

W tym miejscu wypada odesłać Was do ostatniego odcinka naszego videopodcastu, w którym owy temat jest przedmiotem dość szerokiej dyskusji. Nasza generalna konkluzja jest taka, że jeśli mamy zważyć, co jest ważniejsze: zasięg czy unikalność komunikacji na danej platformie, to wybieramy to drugie. Ale to oczywiście nasze subiektywne zdanie – każdy musi podjąć decyzję samodzielnie. Mamy jednak kilka argumentów, które mogą Was przekonać.

Po pierwsze… jeśli użytkownicy zobaczą (a na pewno jakaś część zobaczy), że publikujemy 1:1 te same filmy na wszystkich platformach, ich odbiór naszej marki może być negatywny. Taka duplikacja treści daje sygnał, że idziemy na łatwiznę i nie mamy nic ciekawego do zaoferowania pod kątem osobnych profili social mediowych.

Po drugie… jeśli na każdej platformie będziemy wrzucać te same filmy (i wszyscy będą tak robić), to zwyczajnie podważymy zasadność funkcjonowania różnych kanałów SM. Czy ktoś jeszcze pamięta, że np. Instagram był pierwotnie serwisem dla fanów fotografii? Wielu użytkowników coraz mocniej dystansuje się od Instagrama właśnie dlatego, bo zatracił on swój pierwotny unikalny charakter – wcześniej zaczął kopiować rozwiązania Snapchata (wprowadzając stories), teraz coraz bardziej przypomina TikToka. Obecnie, żeby dotrzeć do treści zdjęciowych na swoim instagramowym wallu, trzeba się “przekopać” przez co najmniej kilka video. Podobnie jak na Facebooku dotarcie do organicznych postów graficzno-zdjęciowych naszych znajomych lub marek, które obserwujemy, graniczy z cudem. 

Czy naprawdę chcemy, żeby wszystkie serwisy społecznościowe wyglądały tak samo, jak TikTok? Jaki będzie sens korzystania z nich, gdy na wszystkich będziemy widzieć dokładnie ten sam content? 

Kluczowa jest strategia

Jakie rozwiązanie zatem widzimy w tej sytuacji? Starajmy się w miarę możliwości wykorzystywać formaty naturalne dla danego serwisu: na FB treści z dłuższym copy, z grafiką lub zdjęciami, na Insta estetyczne zdjęcia z krótkim copy, na YT filmy w formatach horyzontalnych, dłuższe i krótsze, inspiracyjne i poradnikowe, a na TikToku formaty wertykalne, krótkie i utrzymane w lekkim tonie (co nie znaczy głupie). A jeśli już chcemy na każdym z tych serwisów zaistnieć z pionowym video (bo jednak ten zasięg to kusząca rzecz), postarajmy się w miarę możliwości różnicować przekaz, np. na Insta budujmy pozytywne emocje, na YT dzielmy się wiedzą i ciekawostkami, a na TikToku bawmy i oferujmy rozrywkę w dobrym guście.

Niezależnie od wszystkiego trzeba jasno powiedzieć, że video w formatach pionowych na dobre zagościło w miksie treści, które codziennie konsumujemy i wygląda na to, że będziemy konsumować jeszcze więcej. 

TIP 4: Mikro-influencerzy dochodzą do głosu

Pozostając w temacie social mediów i najgorętszych trendów nie sposób nie wspomnieć o influencerach. Rekomendacje i opinie, które liderzy opinii wyrażają w swoich postach lub filmach, stanowią od dłuższego czasu swoiste panaceum na “ślepotę reklamową” użytkowników wobec klasycznych formatów reklamowych, dlatego zyskały tak dużą popularność wśród marketerów. Jednak w ostatnim czasie ten aspekt komunikacji był mocno nadużywany przez marki, za pełnym przyzwoleniem samych zainteresowanych, co zaczęło się spotykać z negatywnym odbiorem publiki.

W tym roku doczekaliśmy się w końcu ustandaryzowania współpracy influencerów z markami w postaci rekomendacji prezesa UOKiK dotyczących oznaczania treści reklamowych przez liderów opinii w mediach społecznościowych. To krok we właściwą stronę, bo odbiorcy powinni mieć wiedzę, kiedy dany komunikat jest przedmiotem promocji, a kiedy polecenie wychodzi z inicjatywy samego lidera opinii. 

Wydaje się jednak, że generalnie zaufanie do opinii wyrażanych przez znane osoby w internecie znacząco się osłabiło – zwłaszcza w sytuacji, gdy wiemy, że na owe opinie (nomen omen) wpłynęły pieniądze reklamodawców. Pojawia się zatem potrzeba przedefiniowania naszego podejścia w tym zakresie. I tutaj pojawia się pewne rozwiązanie, któremu warto przyjrzeć się bliżej – współpraca na linii marka i tzw. mikro-influencerzy.

Kim jest mikroinfluencer?

O kim mowa? To osoby aktywne w social mediach, które mają nie więcej niż 10K obserwatorów na różnych profilach. Można powiedzieć, że traktują one prowadzenie profili społecznościowych jak zabawę, sposób na spędzania wolnego czasu i wyrażanie siebie, a nie działalność zarobkową, co sprawia, że nie zabiegają o zasięgi za wszelką cenę. 

Użytkownicy, którzy obserwują te osoby, to w dużej części ich znajomi, większą część stanowią jednak osoby, które zwyczajnie się z nimi utożsamiają lub sympatyzują z ich treściami – zwykle dlatego, że mają podobne zainteresowania lub podobne spostrzeżenia o otaczającym ich świecie. To oznacza, że są z nimi bardziej związani emocjonalnie, nie czują dystansu i są bardziej skłonni zaufać ich opinii. W przeciwieństwie do tej wyrażonej przez mega-influencerów, których często postrzegamy, jako zadufanych i zadowolonych z siebie. “Więź” z tymi ostatnimi oparta jest bardzo często na podziwie i zazdrości, że ktoś ma lepiej, że się wybił itd., a to nie są te emocje, o które powinniśmy zabiegać.  

Oczywiście nie można traktować wszystkiego zero jedynkowo. Jest bardzo wielu wpływowych i zasięgowych liderów opinii, którzy pozostali sobą i wywierają wciąż pozytywny wpływ na duże masy ludzi. Ci zaś im ufają, a podziw wobec nich jest oparty raczej na szacunku niż zawiści. Tak samo jak jest wielu mikro liderów, których treści są absolutnie nie do zaakceptowania przez “normalnych” odbiorców i nikt przy zdrowych zmysłach nie będzie się z nimi utożsamiał.

Tak jak we wszystkim tak i tutaj trzeba zachować zdrowy rozsądek, warto też przekalkulować sobie wszystkie za i przeciw danej współpracy. Kluczowy jest rzecz jasna aspekt kosztowy. Coraz trudniej namówić największych influencerów na barter, a kwoty, jakie życzą sobie za współpracę, bywają naprawdę wysokie. Za to jest większe prawdopodobieństwo, że mniejsi twórcy docenią pomysłowy gadżet wysłany im przez markę i sami z siebie pochwalą się nim w swoich postach (ich reakcja będzie bardziej naturalna). Koszty marketera będą zatem głównie związane z przygotowaniem i wysyłką samych prezentów.

Według wielu opracowań współpraca z mniejszymi influencerami jest po prostu bardziej opłacalna dla marek. Warto zapoznać się z danymi wskazanymi np. w tym wpisie linkedinowym lub zajrzeć do tego raportu. Z drugiej strony sam proces wyłuskiwania mikro-influencerów, z którymi chcemy nawiązać relację biznesową, bywa dość żmudny i czasochłonny. Ale jeśli ma się nam to opłacać, to chyba warto. 🙂

Podsumowanie

Ten subiektywny przegląd trendów i zmian, które warto lub nawet trzeba wziąć pod uwagę w kontekście tegorocznych planów marketingowych nie jest oczywiście kompletny. Podejmuje on jednak wątki w naszym odczuciu najistotniejsze z punktu widzenia agro marketera. Warto zwrócić uwagę na jeszcze jedną rzecz: 3 z 4 wymienionych przez nas zagadnień związanych jest z faktem, że coraz więcej treści dociera do nas za pomocą smartfonów. To właśnie na nich oglądamy filmy (coraz częściej bez obracania ich dłuższą krawędzią do dołu), to tam szukamy zarówno rozrywki, jak i istotnych informacji czy porad. To tam w końcu coraz częściej dokonujemy zakupów. Era mobile trwa i trudno sobie póki co wyobrazić, żeby miała się kiedykolwiek zakończyć.