kopiuj link
W historii naszej współpracy z branżą agro mieliśmy okazję (i nadal mamy!) realizować wiele ciekawych projektów. Czasem mniej, czasem bardziej złożonych; dotykaliśmy w nich różnych sfer związanych z planowaniem i zakupem mediów, analityką czy przygotowywaniem treści pisanych oraz video. Jednak to projekt pH 7.0, który ujrzał światło dzienne wiosną 2023 roku i mieliśmy przyjemność go budować od zera, jest dla nas modelowym przykładem tego, jak efektywnie (i efektownie) wykorzystać współpracę pomiędzy firmą a agencją marketingową. Dlatego postanowiliśmy poświęcić mu osobny wpis na naszym blogu 🙂
Projekt pH 7.0 jest od samego początku realizowany w modelu single source. Oznacza to, że za wszystkie aspekty realizacji projektu – począwszy od projektowania strategicznego, przez budowę zasobów marketingowych, po wielopoziomowe działania komunikacyjne – odpowiada jedna agencja. Po stronie klienta zaś jest jedno “ciało decyzyjne”, które opiniuje prace agencji oraz (co bardzo ważne) jest zorientowane na konstruktywną współpracę, nie narzucanie własnej woli.
Ale po kolei – zacznijmy od samego początku, czyli od strategii.
Warsztat strategiczny jako wstęp do wszystkich działań
Nim w ogóle idea budowania osobnego projektu edukacyjnego urodziła się w naszych głowach, umówiliśmy się na klasyczny warsztat strategiczny. Ma on szczególne uzasadnienie zwłaszcza na początku współpracy. Warsztat pozwala wydobyć takie informacje, które bardzo trudno jest przekazać na poziomie briefu czy “zwykłego” spotkania. Formuła, w jakiej warsztat jest prowadzony, sprzyja otwartej dyskusji i formułowania wniosków, które czasem bywają ukryte gdzieś głęboko pod warstwą przyzwyczajeń i utartych schematów działania.
Jak to wygląda w praktyce? Agencja prowadzi pogłębiony wywiad z klientem, podczas którego stara się jak najwięcej dowiedzieć przede wszystkim o odbiorcach klienta oraz o problemach, jakie tychże dotykają i na które odpowiedzią może być produkt lub usługa klienta.
To bardzo ważne – warsztat strategiczny w pierwszej kolejności powinien opierać się na buyer personach klienta, a nie na jego własnych potrzebach! Podkreślamy to bardzo mocno, bo niestety praktyka tworzenia tzw. strategii w oparciu o to, czego klient potrzebuje (zwykle większej sprzedaży, to oczywiste), jest bardzo częsta. I niestety równie często prowadzi do budowy nieoptymalnych kampanii czy też tworzenia nietrafionej komunikacji.
Podczas wspomnianego warsztatu strategicznego z firmą Nordkalk Polska udało nam się zdiagnozować, kim są buyer persony klienta oraz jaki jest ich podstawowy problem. W następnej kolejności zaś staraliśmy się zrozumieć:
- Dlaczego produkty klienta są odpowiedzią na ten problem?
- Jaka jest propozycja wartości klienta w odniesieniu do ww. problemu?
- Czy odbiorcy Nordkalk mają odpowiedni poziom świadomości, co może być źródłem ich problemu?
- Czy znają rozwiązanie klienta w odniesieniu do swojego problemu?
- Czy zdają sobie sprawę z jego przewag konkurencyjnych względem konkurencji?
- Jakie mogą mieć obiekcje wobec tego konkretnego rozwiązania czy też firmy, która za nim stoi?
Do każdego z ww. pytań staraliśmy się dodatkowo zadawać sobie pytanie – co możemy z tym zrobić? I to doprowadziło nas do zaprojektowania pierwszej wersji lejka marketingowego, na którym to dopiero zbudowaliśmy bardziej złożony plan strategiczny. Na samym końcu zaś spojrzeliśmy na to, jakie są ograniczenia i możliwości względem realizacji tego planu.
Z modelowania warsztatowego i jego dalszych pochodnych wyłoniła się zatem idea projektu edukacyjnego, którego centralnym punktem jest gleba oraz istotność utrzymywania w niej optymalnego poziomu pH. W toku wielu owocnych spotkań i burz mózgów wykluła się oryginalna nazwa, która idealnie z tym założeniem koresponduje: pH 7.0.
Faza projektowania i opracowywania value proposition
Bardzo istotnym wnioskiem, który udało się wydobyć na pierwszym etapie było to, że względnie niewielki odsetek odbiorców naszego klienta zdaje sobie sprawę z istotności problemu zakwaszenia gleby oraz jego skutków, czyli obniżenia potencjału plonowania. Dlatego projektując komunikację na stronie akcji (ph70.pl) chcieliśmy od początku postawić na aspekty ekonomiczne – że zaniedbując swoją glebę odbiorcy zwyczajnie tracą.
Następny krok to rozwiązanie, które jest na wyciągnięcie ręki, czyli zabieg wapnowania. A w ostatnim kroku dopiero zwrócenie uwagi na to, jakie wapno wybrać i dlaczego.
W przypadku grupy odbiorców, których świadomość względem istotności podnoszenia pH gleby jest większa, ścieżka komunikacyjna została skrócona i prowadziła odbiorców od razu do opisu produktów oraz tego, czym powinno się cechować dobre wapno i jak to rozpoznać.
Z takim podejściem korespondowały osobne linie komunikacyjne – jedna ogólna, edukacyjna, druga produktowa, które miały za zadanie prowadzić odbiorców do innych miejsc na stronie docelowej.
Niezależnie jednak od poziomu wtajemniczenia odbiorców strona została skonstruowana tak, żeby każdy odwiedzający mógł zdobyć istotne dla siebie informacje. Zgodnie z taktyką “środkowolejkową” została wyposażona w bazę wiedzy (blogosferę, która jest “sercem” serwisu i ma zadanie wspierać również aspekty związane z SEMem) oraz praktyczne kalkulatory wapnowania. To ostatecznie miało na celu ułatwić odbiorcom podjęcie decyzji zakupowej i przejście do części “dolnolejkowej” – strefy kontaktu z doradcą czy też formularzy leadowych, z których korzystaliśmy przy doraźnych akcjach wspierających sprzedaż w trakcie sezonu.
Kanały mediowe, SoMe oraz kreacja
Aby skutecznie dotrzeć z komunikacją do wszystkich segmentów odbiorców opracowaliśmy elastyczny plan mediowy, który zakładał możliwość wprowadzania modyfikacji w trakcie roku. Podzielony był pomiędzy kanały pull – reklamy wyszukiwarkowe, odnoszące się do danych fraz kluczowych – oraz kanały push (jak display, video, mailing czy content marketing na zewnętrznych serwisach branżowych). W trakcie roku korzystaliśmy z wielu różnych linii komunikacyjnych dostosowanych do specyfiki danego medium reklamowego. Kluczowe dla budowania rozpoznawalności projektu było zachowanie spójności graficznej oraz stylistycznej na poziomie wszystkich kanałów – od www, przez display, posty na SoMe, miniatury filmów, na materiałach drukowanych kończąc.
Platformy social mediowe miały pełnić w całym mediamixie dwojaką rolę:
- stanowić kanał dystrybucji treści związanych z projektem pH 7.0 oraz generować ruch na stronę z tzw. dark postów,
- budować osobne środowisko do przekazywania wiedzy, inspiracji oraz poradnictwa – gdzie odbiorcy mogą wchodzić w bezpośrednią interakcję z treściami (komentując, udostępniając czy zwyczajnie doceniając daną treść).
W trakcie prowadzenia działań utwierdziliśmy się w przekonaniu, że kanały społecznościowe są świetnym nośnikiem treści o charakterze edukacyjnym i że takiego rodzaju treści oczekują w dużej mierze rolnicy. Organiczny post wsparty promocją, który cechował się najwyższym współczynnikiem interakcji (CTR – 22%!), był na wskroś merytoryczny.
Wejścia z Facebooka na stronę, zarówno z postów organicznych jak i dark postów, cechowały się dobrą jakością, zaś w samym Facebooku przybyło blisko 300 nowych obserwujących profil Nordkalk Rolnictwo.
Kilka słów warto poświęcić YouTubowi, który z jednej strony traktujemy jako medium społecznościowe (regularnie zasilane treściami), z drugiej jako kanał mający wspierać organiczną (SEO video) i płatną dystrybucję treści edukacyjno-poradnikowych oraz promocyjnych, a z trzeciej jako player uzupełniający content na stronie https://ph70.pl/.
Startując z zerową liczbą subskrybentów kanału udało nam się zakończyć rok z liczbą 270 subskrybentów, a najpopularniejszy film (o objawach kwaśnej gleby, a jakże!) w niecały miesiąc wygenerował ponad 40 tys. organicznych obejrzeń. I to bez ani złotówki wsparcia reklamowego, co jest rewelacyjnym wynikiem dla raczkującego kanału.
Popularność tego filmu świadczy również o tym, że świadomość problematyki związanej z zakwaszeniem gleby i badaniem pH rośnie, co jest dla nas świetną informacją. Łączny czas, który użytkownicy spędzili z treściami na tym kanale, to blisko 6 tys. godzin.
W przypadku contentu wideo, obok treści w formatach horyzontalnych, zarekomendowaliśmy klientowi produkcję filmów pionowych przeznaczonych do konsumpcji na smartfonach. Mając od samego początku na uwadze maksymalizację dystrybucję treści zdecydowaliśmy się na ich publikację i promocję na Facebooku, YouTube’ie… oraz TikToku.
Ten ostatni kanał zdecydowaliśmy się uruchomić eksperymentalnie – po pierwsze nic nie traciliśmy (w końcu ten sam content sprawdza się również na dwóch pozostałych platformach SoMe, więc na pewno nie poszedłby na marne), a mogliśmy tylko zyskać. I jak się okazuje była to dobra decyzja, ponieważ tutaj przyrost obserwatorów mieliśmy najwyższy spośród wszystkich platform społecznościowych – obecnie kanał liczy już ponad 500 obserwatorów, same zaś filmy zostały obejrzane ponad 1M razy i uzyskały ok. 5 tys. polubień.
Zaskakująca dla nas była również analiza demograficzna użytkowników TikToka, ponieważ okazało się, że mamy bardzo dużą nadreprezentację odbiorców w wieku powyżej 35 lat. To dobitnie świadczy o tym, że na TikToku od dawna nie mamy do czynienia wyłącznie z bardzo młodymi użytkownikami. I nie tylko content rozrywkowy się tam sprawdza. Najwyższy czas oglądania oraz średni czas spędzony z treścią zaobserwowaliśmy bowiem nie na filmach z efektownymi ujęciami, a na tych, gdzie rolnicy wypowiadają się o swoich doświadczeniach z wapnowaniem oraz wapnem nawozowym, podkreślając walory produktów Nordkalku.
Analityka i automatyzacje on-site
Na koniec musimy wspomnieć o analityce i jej istotności w kontekście wszystkich działań, które prowadziliśmy i nadal prowadzimy – wszak pH 7.0 to projekt, który ma się rozwijać i służyć firmie na lata!
Nim wystartowaliśmy z jakimikolwiek działaniami generującymi ruch na stronę postaraliśmy się, by wszystkie cele – zarówno te twarde (w postaci leadów), jak i miękkie (np. kliknięcia w kalkulatory wapnowania) – zostały zaimplementowane w usłudze Google Analytics 4.
Dodatkowo pod te najistotniejsze zdarzenia i konwersje podpięliśmy kody mierzące i optymalizujące działania reklamowe w usługach Google Ads oraz Meta Ads.
W przypadku działań leadowych, które wiązały się z możliwością uzyskania specjalnych warunków zakupowych, podpięliśmy narzędzia marketing automation, co umożliwiło wysyłanie unikalnych kodów zniżkowych drogą mailową i jednoczesne zbieranie rekordów do bazy danych.
Ostatecznie dzięki wdrożeniu wszystkich niezbędnych elementów analitycznych jesteśmy w stanie podejmować znacznie lepsze decyzje odnośnie do tego, w jakie działania inwestować i które tematy skuteczniej przyciągają uwagę odbiorców.
Podsumowanie
Na koniec roku – poza przytoczonymi wyżej wynikami w obrębie platform społecznościowych – udało nam się osiągnąć między innymi takie wyniki:
- +50 tys. UU na stronie akcji z kanałów paid i non paid,
- średni współczynnik zaangażowania na poziomie 50%, przy ponad 6 zdarzeniach na sesję,
- blisko 3 tys. powtarzalnych mikrokonwersji w postaci skorzystania z kalkulatorów wapnowania (współczynnik konwersji na poziomie 6%!)
- ponad 200 leadów z akcji sprzedażowych, z czego ponad połowa dokonała zakupu!
- śr. koszt kliknięcia ze wszystkich płatnych działań mediowych wyniósł ok. 56 gr.
Dzięki podejściu single source mogliśmy dotknąć każdego istotnego aspektu związanego z projektem, łącznie z brandingiem na targach branżowych. Byliśmy w stanie wprowadzać zmiany i dodawać nowe elementy webowe oraz analityczne bez konieczności polegania na innych uczestnikach projektu, co usprawniało pracę i dawało poczucie, że nad wszystkim panujemy w 100%. Myślę, że efekty tej współpracy mówią same za siebie, a to dopiero początek. Już nie możemy doczekać się kolejnego roku i nowych wyzwań, jakie pociągnie ze sobą pH 7.0 🙂
