Jak budować przewagę w czasach (branżowego) spowolnienia dzięki marketingowi?

W obliczu burzliwych czasów, które obecnie wiszą nad branżą agro, rolnicy stoją przed trudnymi wyborami. Jednym z nich jest coraz bardziej powszechne zjawisko ograniczania inwestycji w środki produkcji rolnej, wynikających z ciężkiej sytuacji finansowej spowodowanej różnymi czynnikami mikro- oraz makroekonomicznymi.

Niechęć do inwestowania widać choćby w informacjach płynących z Polskiej Izby Gospodarczej Maszyn i Urządzeń Rolniczych – w pierwszych 2 miesiącach 2024 roku zarejestrowano o 18,1% mniej ciągników niż w analogicznym okresie w 2023. Wyższy wynik rejestracji obserwujemy na rynku wtórnym, co może sugerować szukanie oszczędności i niechęć do wysokonakładowych inwestycji.

W styczniu 2024 roku zarejestrowano 2410 sztuk używanych maszyn, to o 19,1% więcej niż w styczniu 2023 roku. Już od kilku lat wraz ze spadkiem sprzedaży nowych ciągników obserwujemy wyższe wyniki sprzedaży na rynku wtórnym maszyn rolniczych.

Gorsza koniunktura zmusza wiele firm do szukania oszczędności. Decyzją często zapadającą w pierwszej kolejności jest ograniczenie nakładów na marketing, często interpretowanych jako “koszt” nie “inwestycja”. 

Jednak decyzja o ograniczeniu lub zaprzestaniu działań marketingowych może przynieść konsekwencje w postaci jeszcze większych spadków przychodów. Bez odpowiedniego marketingu i pozyskania nowych klientów poziom sprzedaży nieuchronnie będzie spadać. 

Choć wydaje się to nieintuicyjne, czasy kryzysu są doskonałym momentem do zwiększenia inwestycji na przemyślany marketing, który w obliczu mniejszej aktywności konkurencji pomoże zbudować przewagę nad branżowymi rywalami.

Poniżej przygotowaliśmy kilka powodów za kontynuowaniem, a nawet wzmocnieniem, działań marketingowych w trudnych czasach:

• Trudna sytuacja w branży często skutkuje chaotycznymi cięciami wydatków na marketing. Wiele firm wstrzymuje działania np. w sieci Google lub w social mediach i czeka, aż sytuacja się poprawi.
  Przestój w promocji konkurencyjnych firm to szansa na dotarcie do większej ilości potencjalnych klientów po niższych kosztach. Mniejszy popyt oznacza również mniejszą konkurencję w aukcjach reklamowych, co może prowadzić do niższych stawek za kliknięcie czy wyświetlenie. Gdy popyt na reklamy spada, wydawcy reklam często obniżają ceny za wyświetlenie (CPM) lub za kliknięcie (CPC), aby przyciągnąć więcej reklamodawców.
• Mniejsza konkurencja wpływa też na widoczność reklam. Zwolnienie przestrzeni w Internecie obniża tzw. clutter reklamowy i przekłada się na wyższą jakość punktów styku z marką.
• Reklamowanie się w czasie kryzysów gospodarczych pozwala też wykreować obraz stabilnej i mocnej marki. Zwiększenie nakładów marketingowych podczas spowolnienia gospodarczego może być powodem do wybrania danej marki przez konsumentów, którzy decydują się w tym czasie na zakup, szczególnie dóbr wyższego rzędu.

Ograniczenie lub wstrzymanie reklamy może skutkować zmniejszeniem udziału w rynku, osłabieniem świadomości marki oraz relacji z klientami. W 2018 roku Instytut Ehrenberg-Bass przeprowadził badanie, w którym wykazał, że marki, które zaprzestały reklamy, odnotowały średnio 16% spadek sprzedaży w pierwszym roku i 25% po dwóch latach.

Rozsądną decyzją w czasach kryzysu jest dostosowanie odpowiednich strategii marketingowych do obecnej sytuacji na rynku, np. poprzez:

• Optymalizację kanałów reklamowych. W trudnych czasach warto skupić się na najbardziej konwersyjnych kanałach i przeznaczyć budżet na te, które przynoszą największe przychody oraz zwrot z inwestycji.
• Skupienie uwagi użytkowników na produktach, które są towarami „pierwszej potrzeby”.

Przykładem firmy, która zwiększyła wydatki na reklamę w czasach kryzysu jest Hyundai, który po światowym kryzysie finansowym w 2008 roku wzmocnił marketing inwestując w reklamę sponsorowaną podczas Super Bowl oraz gali Oscarów. W rezultacie podczas kryzysu w branży motoryzacyjnej udział marki w rynku wzrósł z 3,1% do 4,3%, co pozwoliło jej zwiększyć sprzedaż pojazdów o 5%, podczas gdy konkurencja odnotowała spadek sprzedaży o 22%.

Innym przykładem firmy, która dzięki marketingowi odbiła się po kryzysie w 2008 roku, jest Groupon. Konsumenci w tym czasie znacznie ograniczali swoje wydatki skupiając się na najważniejszych potrzebach. Groupon, który obecnie jest czołowym światowym pośrednikiem w usługach dyskontowych, chciał nakłonić konsumentów do zwiększenia wydatków na rozrywkę, czyniąc usługi z nią związane bardziej przystępnymi cenowo. W pierwszych latach firma korzystała z codziennego mailingu zawierającego rabaty na towary i usługi na 300 rynkach. Pomimo recesji zaobserwowali zysk w wysokości 500 milionów dolarów.

Wnioski nasuwają się same. Marketing powinien odgrywać wiodącą rolę w odpowiedzi na kryzys. Napędza dochody, a firmy, które mają odwagę inwestować w reklamę w trudnych czasach, zbierają plony tych działań w dłuższej perspektywie. Zgodnie z popularnym w branży stwierdzeniem „When times are good, you should advertise. When times are bad, you must advertise” marki inwestujące w reklamę, które reagują na kryzys i rozumieją zachowania oraz nawyki swoich klientów w czasach niepewności, poradzą sobie znacznie lepiej, niż firmy obcinające budżety. Kluczem do sukcesu jest dobór odpowiedniej strategii i kanałów reklamowych.