Jak skutecznie dotrzeć do rolnika w sieci? Analiza i rekomendacje działań.

Rolnicy i mieszkańcy obszarów wiejskich stanowią istotną część polskiego społeczeństwa, a ich nawyki mediowe, choć zbieżne z ogólnymi trendami cyfrowymi, posiadają unikalne cechy, które agromarketerzy muszą uwzględnić, by osiągnąć sukces. Poniższa analiza na podstawie dostępnych badań dostarcza wglądu w to, jak skutecznie budować komunikację, która trafi w potrzeby tej specyficznej grupy docelowej.

Cyfrowy portret polskiego rolnika i młodzieży wiejskiej

Obecnie dostęp do internetu w polskich gospodarstwach domowych wynosi imponujące 95,9%, co przewyższa średnią Unii Europejskiej. Warto zauważyć, że jeśli chodzi o wielkość miejscowości, różnice w dostępie do internetu są minimalne: gospodarstwa domowe na obszarach wiejskich mają dostęp do internetu na poziomie 95,5%, co jest niewiele niższym wynikiem niż w dużych miastach (96,7%).

Mobilny internet szerokopasmowy jest najpopularniejszym typem połączenia (75,9% gospodarstw domowych). Urządzenia mobilne odgrywają kluczową rolę w konsumpcji mediów – 91% internautów korzysta z telefonów lub tabletów, przy czym 65% całkowitego czasu spędzonego w sieci przypada na aplikacje mobilne.

Młodzi z obszarów wiejskich – kluczowe podobieństwa i różnice:

• Internet i Czas: dla młodzieży wiejskiej internet to absolutna codzienność, a różnice behawioralne w korzystaniu z nowoczesnych technologii są nieznaczne w porównaniu do młodzieży z miast. Niemniej jednak, młodzi z obszarów wiejskich spędzają nieco mniej czasu w sieci (również w weekendy) niż ich rówieśnicy z miast, co może wynikać z obowiązków związanych z pracą w gospodarstwie lub słabszą jakością łącza.
• Tożsamość i Autentyczność: młodzi z terenów wiejskich kultywują swoją wiejską tożsamość, a autentyczność i posiadanie pasji (np. uprawianie ziemi lub zarządzanie gospodarstwem) są dla nich ważne. Chętnie dzielą się swoimi doświadczeniami w mediach społecznościowych, szczególnie na platformie TikTok.

Konsumpcja mediów: gdzie rolnicy szukają informacji?

Choć młodzież wiejska korzysta z mediów społecznościowych w podobny sposób jak reszta populacji, dorośli rolnicy wykazują specyficzne preferencje, jeśli chodzi o zaufane źródła informacji dotyczące rolnictwa i wsparcia publicznego:

Kluczowe obserwacje dotyczące zaufania:

• Dominacja Cyfrowa (Informacja): serwisy internetowe są najczęściej wskazywanym źródłem informacji na temat wsparcia dla rolników i wydarzeń w rolnictwie.
• Waga Osobistego Kontaktu: wysokie zaufanie do Innych rolników (34%) oraz Pracowników instytucji (ARiMR, KOWR, KRUS: 32,4%; urząd gminy: 31,6%) wskazuje na znaczenie bezpośrednich relacji i społeczności lokalnej.
• Telewizja i Social Media: telewizja pozostaje istotnym kanałem (27,4%), zwłaszcza przy poszukiwaniu informacji o działaniach MRiRW (79,4% rolników korzysta z TV). Media społecznościowe są w tej kategorii najmniej zaufane (11,7% rolników).
• Co ciekawe, blisko 19% rolników deklaruje, że nie ma zaufania do żadnego źródła informacji.

Rekomendacje dla marketerów: jak skutecznie komunikować się z rolnikami?

W obliczu ewoluującego krajobrazu medialnego i postępującej cyfryzacji rolnictwa, marketerzy muszą dostosować swoje strategie, aby efektywnie docierać do rolników.

1. Postaw na video

Wniosek: Treści wizualne dominują w konsumpcji medialnej, a dla młodych rolników kluczowe są platformy oparte na krótkich filmach. Opowiadanie wizualne zdecydowanie przewyższa formaty oparte na tekście.

Rekomendacje:

• Kanały video: Inwestuj w platformy takie jak TikTok i YouTube, które są ulubionymi miejscami młodych odbiorców wiejskich. Twórz treści wideo, które zostawiają odbiorcę z poczuciem, że ten materiał został stworzony właśnie z myślą o nim. Wyróżnij swoje treści znanym klientom doradcą, wskaż jak produkt pomaga Twoim klientom zamiast robić filmy w stylu “Maszyna jedzie w lewo, maszyna jedzie w prawo, maszynę widać z drona”. Skup się na dostarczeniu wartości dla oglądających.
• Multimodalność: Wykorzystaj narzędzia AI do transformacji treści tekstowych (np. długich raportów, analiz) w kampanie multimedialne, takie jak krótkie klipy wideo, animacje lub reklamy, aby zwiększyć zasięg i dostosować się do różnych preferencji odbiorców. Testuj co działa, a co nie i na bieżąco dopasowuj swoją strategię.

2. Podkreślaj autentyczność

Wniosek: Autentyczność pozostaje priorytetem, a treści tworzone przez twórców są bardziej angażujące. Młodzi rolnicy sami chętnie budują swoją tożsamość w mediach społecznościowych.

Rekomendacje:

• Marketing oparty na osobowości: w B2B autentyczność jest priorytetem, osiąganym przez dzielenie się indywidualnymi głosami twórców i pracowników. Nawiązuj partnerstwa z twórcami i influencerami, którzy są autentycznie związani z rolnictwem i pasują do Twojej marki. Długoterminowe partnerstwa z twórcami – połączone z angażującymi aktywacjami konkursowymi – mogą obniżyć koszt pozyskania leada o kilkadziesiąt w porównaniu do tradycyjnych reklam.
• Wartości marki: twórz treści, które odzwierciedlają wartości i poczucie humoru odbiorców, wykorzystując lokalny kontekst i język. Zamiast standardowych relacji z targów, postaw na krótkie wywiady z odwiedzającymi lub dłuższą videorelację, podczas której razem z kluczowym klientem opowiecie o swojej wieloletniej relacji – na polu, na targach i poza nimi.

3. Buduj zaufanie poprzez redakcje i digital PR

Biorąc pod uwagę, że serwisy internetowe (34,5%) są czołowym źródłem zaufania dla rolników, kluczowa staje się strategia oparta na współpracy z redakcjami, content marketingu i profesjonalnych działaniach Public Relations (PR).

Postaw na content marketing oraz działania digital PR i Media Relations

Rekomendacje:

• Inwestycja w jakość treści: twórz eksperckie artykuły, poradniki i analizy dotyczące kluczowych problemów rolników, takich jak niska opłacalność produkcji (67,2% rolników wskazuje to jako największą barierę) czy trudności ze sprzedażą (55,9%).
• Optymalizacja dla wyszukiwarek (SEO): ponieważ serwisy internetowe są głównym źródłem zaufania, upewnij się, że informacje o Twoich produktach i rozwiązaniach są łatwe do znalezienia w wynikach wyszukiwania. 
• Strategia Earned Media: skup się na współpracy z redakcjami (serwisami internetowymi) i dziennikarzami z branży rolniczej. Specjaliści PR uznają działania earned media za ważniejsze (33% wskazań) niż płatne (25%).

4. Wykorzystaj inne zaufane kanały informacyjne

Wniosek: Instytucje i społeczności lokalne są wysoko cenione jako źródła informacji.

Rekomendacja – współpraca z Instytucjami: rozważ współpracę z pracownikami ARiMR, KOWR lub KRUS, lub urzędami gminy – są oni postrzegani jako zaufani doradcy (ok. 32% wskazań). Działania informacyjne ARiMR były pozytywnie oceniane przez rolników za pośrednictwem punktów informacyjnych i portalu internetowego.

Podsumowanie (TL:DR)

Polscy rolnicy i mieszkańcy wsi są dziś w pełni cyfrowi — 96% gospodarstw domowych ma dostęp do internetu, a większość korzysta z urządzeń mobilnych. Młodzież wiejska aktywnie działa w sieci (głównie na TikToku i YouTube), ceni autentyczność i chętnie pokazuje swoją tożsamość rolniczą. Dorośli rolnicy z kolei wciąż opierają się na zaufanych źródłach informacji – przede wszystkim serwisach branżowych, instytucjach (ARiMR, KOWR, KRUS) oraz kontaktach z innymi rolnikami.

Aby skutecznie komunikować się z rolnikami:

Postaw na wideo – krótkie, autentyczne filmy (TikTok, YouTube) zamiast statycznych materiałów. Pokazuj ludzi, relacje i realne efekty, nie tylko maszyny z drona.

Buduj autentyczność – współpracuj z twórcami z branży rolnej, stawiaj na osobowości i lokalny kontekst. Autentyczne historie obniżają koszty kampanii i zwiększają zaangażowanie.

Wzmacniaj zaufanie przez content i PR – inwestuj w eksperckie treści, SEO i współpracę z redakcjami branżowymi, angażuj doradców i urzędników z ARiMR czy KOWR. Artykuły i poradniki o realnych problemach (np. opłacalność produkcji) budują wiarygodność marki. Nowa era widoczności w sieci to optymalizacja treści pod duże modele językowe (ChatGPT, Gemini). Już teraz warto zadbać, by Twoja marka była „widoczna” również dla sztucznej inteligencji, a działania contentowe i PRowe skutecznie w tym pomagają.