Retail Media w agro – kompleksowy przewodnik po nowym kanale sprzedaży dla agromarketerów

Retail media to nie tylko buzzword – to rzeczywistość, która zmienia sposób, w jaki marki komunikują się z konsumentami. W branży rolniczej zjawisko to dopiero nabiera tempa, otwierając nowe możliwości dla producentów i dystrybutorów produktów rolnych. Jeśli chcesz zrozumieć, jak wykorzystać retail media w
agrobiznesie, aby zwiększyć sprzedaż i budować markę, ten artykuł jest dla Ciebie.

Czym są Retail Media w branży rolniczej?

Retail media to w najprostszym ujęciu przestrzeń reklamowa oraz zasoby danych detalicznych, a także możliwości w sklepie stacjonarnym, które detalista lub marketplace udostępnia markom w celu realizacji kampanii reklamowych. To system, który pozwala na precyzyjne dotarcie do użytkowników na podstawie ich rzeczywistych zachowań zakupowych.

W branży agro retail media funkcjonują na trzech filarach, zdefiniowanych przez IAB Europe:

1. On-site – reklama sprzedawana na własnych zasobach cyfrowych detalisty, takich jak strony internetowe i aplikacje
2. Off-site – kampanie realizowane poza platformą detalisty, z wykorzystaniem danych transakcyjnych sklepów
3. In-store – reklamy emitowane w sklepach fizycznych, na ekranach cyfrowych.

Te trzy wymiary tworzą kompletną układankę marketingową, która łączy media, dane i sprzedaż w jedną spójną strategię.

On-site w e-commerce pozwala na promocję produktów bezpośrednio na platformach sprzedażowych – np. na stronach dystrybutorów środków produkcji rolnej czy na marketplace’ach, na których znajdują się produkty rolnicze. Producent nawozu czy materiału siewnego może promować swoją ofertę dokładnie w momencie, gdy rolnik szuka rozwiązań z tych kategorii.

Off-site wykorzystuje dane transakcyjne sklepów do dotarcia do potencjalnych klientów poza platformą detalisty. Jeśli rolnik kupił nasiona kukurydzy, może otrzymać spersonalizowaną reklamę produktów komplementarnych – np. środków ochrony roślin – na innych kanałach cyfrowych.

In-store to ekrany cyfrowe w sklepach stacjonarnych czy na stacjach benzynowych, które wyświetlają reklamy produktów. To szczególnie ważne w małych miasteczkach i na wsiach, gdzie tradycyjny handel offline wciąż dominuje.

Wzrost e-commerce i zmieniające się nawyki zakupowe konsumentów sprawiły, że retailerzy stali się potężnymi wydawcami mediów, a retail media integralną częścią strategii marketingowej wielu marek. W agrobiznesie trend ten jest szczególnie istotny, ponieważ:

• Pozwala na dotarcie do rolników w momencie, gdy są gotowi do zakupu
• Umożliwia precyzyjne targetowanie na podstawie rzeczywistych danych zakupowych
• Łączy świat online i offline, co jest kluczowe dla branży rolniczej
• Oferuje możliwość mierzenia efektywności kampanii w czasie rzeczywistym

Retail Media a performance marketing w agro

ROI (a w przypadku e-commerce czy m-commerce ROAS – Return on Ad Spend) to kluczowy wskaźnik efektywności każdej kampanii realizującej sprzedaż w internecie. W kontekście retail media w agrobiznesie mierzenie ROI wymaga holistycznego podejścia, które łączy dane z różnych kanałów. Marki coraz częściej traktują retail media jako obowiązkowy element strategii digitalowej, a wraz z tym rosną oczekiwania wobec precyzji pomiarów. Marketerzy w obecnych czasach oczekują:

• konkretnych strategii i narzędzi do efektywnego zarządzania kanałem
• zdolności do integracji retail mediów z szerszym ekosystemem mediowym
• udokumentowanych case studies z wysokim ROI.

Jak mierzyć ROI (czy ROAS) w kampaniach retail media? W branży agro można to robić na kilka sposobów:

1. Bezpośrednia konwersja – śledzenie sprzedaży bezpośrednio z kampanii retail media (last click)
2. Przypisanie wielokanałowe – analiza wpływu retail media na całą ścieżkę konsumenta
3. Incremental growth – porównanie sprzedaży w okresie kampanii z analogicznym okresem przed nią.

Incremental growth to procentowy wzrost sprzedaży w stosunku do analogicznego
okresu przed kampanią, raportowany bezpośrednio przez retailera. To nowość na rynku, która zmienia sposób oceny efektywności kampanii. W branży rolniczej incremental growth jest szczególnie wartościowy, ponieważ pozwala na:

• cyfrowy pomiar skuteczności w świecie offline
• rzetelną ocenę wpływu kampanii na rzeczywistą sprzedaż
• porównanie wyników między różnymi kanałami i kampaniami.

Kluczowym elementem pomiaru incremental growth jest analiza grup kontrolnych – czyli sklepów, w których kampania nie była wyświetlana. Porównanie wyników między grupą testową a kontrolną daje dokładny obraz rzeczywistego wpływu kampanii na sprzedaż.

Grupy kontrolne to regiony, w których kampania nie jest emitowana. Porównanie wyników sprzedaży między grupą, w której kampania była wyświetlana, a grupą kontrolną pozwala na:

• wyeliminowanie wpływu czynników zewnętrznych (sezonowość, trendy rynkowe)
• precyzyjne określenie wpływu kampanii retail media na sprzedaż
• Rrzetelną ocenę ROI i ROAS.

W agrobiznesie, gdzie sezonowość ma ogromne znaczenie, grupy kontrolne są niezwykle ważne. Wzrost sprzedaży nawozów wiosną może być wynikiem zarówno kampanii retail media, jak i naturalnego wzrostu popytu w sezonie. Grupy kontrolne pozwalają na rozdzielenie tych wpływów.

Strategie digital z wykorzystaniem Retail Media w rolnictwie

Dane transakcyjne to złoto współczesnego marketingu. W branży agro integracja tych danych pozwala na:

• Identyfikację wzorców zakupowych rolników
• Personalizację ofert na podstawie historii zakupów
• Prognozowanie przyszłych potrzeb klientów
• Optymalizację kampanii w czasie rzeczywistym

Marki, które efektywnie wykorzystują dane transakcyjne, mogą tworzyć kampanie retail media o znacznie wyższym ROAS. Producent biostymulatorów, który wie, że rolnik kupił nasiona kukurydzy, może w odpowiednim momencie zaproponować produkty komplementarne – zwiększając szanse na konwersję.

Retail media to przestrzeń łącząca media, dane i sprzedaż – i dlatego oczekiwania wobec działań w tym obszarze są dziś znacznie wyższe niż jeszcze kilka lat temu.

Liderzy rynkowi wymagają od agencji digital myślenia o marce z perspektywy całej ścieżki konsumenckiej. Takie myślenie jest niemożliwe bez przemyślanego wykorzystania retail mediów w podejściu omnichannel.

W agrobiznesie omnichannel oznacza:

• spójną komunikację na wszystkich kanałach (online, offline, mobile)
• integrację danych z e-commerce, sklepów stacjonarnych i marketplace’ów
• spersonalizowane doświadczenie dla każdego rolnika, niezależnie od kanału
• seamless journey od odkrycia produktu do zakup i działania posprzedażowe.

Retailerzy, którzy łączą dane i inventory online oraz offline, mogą oferować znacznie lepsze doświadczenie klientom – i tym samym osiągać wyższe ROAS.

Retail media to jednak nie tylko kanał performance marketingu – to również narzędzie do budowania brandingu.

Marki coraz lepiej rozumieją, że retail media to nie dodatkowy kanał, tylko pewien szerszy koncept łączący media, dane i sprzedaż. Dlatego kampanie retail media powinny być zintegrowane z szerszą strategią brandingową.

W agrobiznesie budowanie marki przez retail media może obejmować:

• promocję wartości i unikalnych cech produktów
• edukację komercyjną na temat nowych rozwiązań
• budowanie zaufania poprzez testimoniale i case studies
• pozycjonowanie marki jako eksperta w branży.

In-store Retail Media w rolnictwie

Ekrany w sklepach fizycznych przechodzą transformację z postrzegania ich jako „cyfrowego POS” w kierunku pełnoprawnego elementu ekosystemu mediowego.

Tradycyjnie ekrany w sklepach były traktowane jako narzędzie do wyświetlania cen i informacji o produktach. Dziś to kanał mediowy, który pozwala na:

• wyświetlanie reklam marek
• promocję produktów w momencie zakupu
• zbieranie danych o zachowaniach konsumentów
• mierzenie efektywności kampanii w czasie rzeczywistym.

W handlu rolniczym ta transformacja jest szczególnie ważna, ponieważ pozwala na dotarcie do rolników w momencie, gdy są w sklepie i gotowi do zakupu.

Wdrażanie retail media w-store wiąże się z znacznymi wyzwaniami, zwłaszcza dla mniejszych retailerów w sektorze agro:

• koszty technologiczne – inwestycja w ekrany cyfrowe i oprogramowanie
• brak wiedzy – mniejsze sklepy mogą nie mieć doświadczenia w zarządzaniu
  kampaniami mediowymi
• fragmentacja rynku – wiele małych sklepów zamiast kilku dużych sieci
• integracja systemów – połączenie danych ze sprzedażą offline i online.

Pomimo tych wyzwań, mniejsze sklepy mają szansę na sukces, jeśli będą współpracować z agencjami i platformami specjalizującymi się w retail media.

Aby wdrażanie in-store retail media było skuteczne, niezbędne jest odejście od traktowania ekranów w sklepach jako domeny trade marketingu na rzecz budżetów mediowych.

W praktyce oznacza to:

• zaangażowanie działów marketingu (a nie tylko trade marketingu) w decyzje dotyczące in-store retail media
• alokację budżetów mediowych na kampanie in-store
• mierzenie efektywności in-store retail media na równi z innymi kanałami mediowymi
• integrację in-store retail media z całą strategią komunikacji marki.

Retail Media – praktyczne zastosowania

On-site retail media to reklama sprzedawana na własnych zasobach cyfrowych detalisty, takich jak strony internetowe i aplikacje.

W agrobiznesie on-site retail media może obejmować:

• reklamy na stronach dystrybutorów – np. promocje produktów na głównej stronie lub w sekcji kategorii
• reklamy w aplikacjach mobilnych – personalizowane oferty dla użytkowników aplikacji.

Off-site retail media to kampanie realizowane poza platformą detalisty, z wykorzystaniem danych transakcyjnych sklepów.

Praktyczne zastosowania off-site retail media w agro:

• remarketing w social mediach – wyświetlanie reklam użytkownikom, którzy kupili podobne produkty w sklepie
• reklamy display – promocje produktów na stronach partnerskich
• reklamy w wiadomościach e-mail czy SMS – spersonalizowane propozycje dla subskrybentów czy aktualnych klientów, na podstawie historii zakupów
• reklamy wideo – promocje produktów na YouTubie,
• reklamy w marketplace’ach takich jak Allegro, Amazon czy Ceneo.

Wyzwania i przyszłość Retail Media w agro

Polski rynek retail media znajduje się w punkcie zwrotnym. Ogromny entuzjazm i rosnące budżety zderzają się z barierami technologicznymi i brakiem rynkowej standaryzacji.

Główne wyzwania z tym związane to:

• różne definicje i metryki – brak jednolitych standardów pomiaru efektywności
• fragmentacja rynku – wiele platform i narzędzi, które nie komunikują się zesobą
• problemy z integracją – trudności w łączeniu danych z różnych źródeł.

Prognozy budżetowe mediowców na najbliższe miesiący nie pozostawiają wątpliwości – to rynek pełen optymizmu.

Sukces w retail mediach oznacza współpracę wielu interesariuszy w procesie tworzenia strategii komunikacji wykorzystującej ten kanał.

Po stronie marki zaangażowane muszą zostać:

• marketing – odpowiedzialny za działania brandingowe i performance
• dział sprzedaży/e-commerce – znający kanały dystrybucji i potrzeby klientów
• kierownictwo – wspierające inwestycje w nowy kanał.

Rekomendowany proces:

1. Zdefiniowanie celów – co chcemy osiągnąć? (np. wzrost sprzedaży o 20%)
2. Wybór kanału – on-site, off-site czy in-store? A może wszystkie?
3. Segmentacja odbiorców – do kogo chcemy dotrzeć? (np. rolnicy uprawiający kukurydzę)
4. Wdrożenie kampanii – uruchomienie na wybranym kanale/wybranych kanałach
5. Pomiar wyników – śledzenie ROAS, incremental growth, konwersji
6. Optymalizacja – ciągłe ulepszanie kampanii na podstawie wyników
7. Dokumentacja – case study z wynikami i wnioskami.

Pierwsza kampania powinna być pilotażem – testowaniem podejścia przed ewentualnym skalowaniem budżetu.

Podsumowanie

Retail media w agrobiznesie to nie przyszłość – to teraźniejszość. Marki, które szybko wdrożą ten kanał i nauczą się go efektywnie wykorzystywać, zyskają znaczną przewagę konkurencyjną. Kluczem do sukcesu jest zintegrowane myślenie o całej ścieżce konsumenckiej, precyzyjny pomiar efektywności i współpraca między działami marketingu i sprzedaży.